Ich bin seit langer Zeit, eigentlich seit der ersten Ausgabe, ein grosser Fan von brand eins, meiner Ansicht nach DEM Wirtschaftsmagazin Deutschlands. Doch die Faszination für die aktuelle Ausgabe 02/08 geht darüber hinaus: Ich erkläre den Schwerpunkt-Teil zum Thema Marketing (mit dem Titel „Marketing ist tot. Es lebe das Marketing!“) kurzerhand zur Bibel von smaboo!
Alleine die Übersicht über einige der Artikel lässst erahnen, wieso:
- Darf ich behilflich sein? Klassische Reklame ist laut, aufdringlich und teuer. Clevere Werber setzen auf Konversation. (von Steffan Heuer)
- Von Freund zu Freund. Das beste Marketing machen Kunden. Mutige Unternehmen überlassen ihnen diesen Job. (von Thomas Ramge)
[Wie das bei brand eins üblich ist, gibts die oben genannten Artikel im Volltext ab dem 29. Februar, dem Erscheinungstermin der nächsten Ausgabe.]
Es geht da also um Biermarken wie Rothaus, Reissdorf oder Oettinger, die fast ganz auf klassische Werbung verzichten und trotzdem, oder gerade deshalb, hochprofitabel sind. Die Brauerei Rothaus (bekanntestes Produkt ist das „Tannenzäpfle Bier“) erwirtschaftet bei einem Umsatz von 88 Millionen Euro eine Rendite von mehr als 30 Prozent und liegt damit in der Branche auf dem ersten Platz. Der Weg dahin scheint ganz einfach: Man investiere kein Geld in teure Fernsehwerbung, biete den Händlern hohe Margen und verschaffe sich einen landesweiten Ruf durch die Präsenz in Szenekneipen. Und doch schaffen das die wenigsten.
Das hat auch mymuesli.com (mit denen wir gemeinsam im FTD Enable Businessplanwettbewerb-Finale standen) treffend gesagt: „Statt Kunden müssen Fans gewonnen werden, die die Markenbotschaft leben und weitertragen.“
Es geht weiter auch darum, wie man Produkte und Dienstleistungen, die alle ähnlich und von einer gewissen Grundqualität sind, in gestättigten Märkten verkauft: nicht durch mehr Werbung, sondern durch Authentizität. Und dazu erreicht man die Menschen am besten über Multiplikatoren, ganz im Sinne des Cluetrain-Manifests „Märkte sind Gespräche“. Dabei muss sich die Marke, welche ins Gespräch kommen möchte, zuerst das Recht dazu erarbeiten, indem sie Relevantes in die Konversation einbringt. Relevanz und Authentizität entstehen dann, wenn eine Marke in ihr Umfeld in der Zielgruppe eingebettet ist.
Und es geht auch um die Übertragung des Open Source Gedankens aus der Softwarewelt in die Marketingwelt. Das nennt sich dann Open Source Marketing (Begriff geprägt von James Cherkoff; er schrieb dazu das „Open Source Marketing Manifesto“, basierend auf dem Cluetrain-Manifest). Das geht in etwa so: Ehemaliger Programmierer gründet in Australien eine Bierbrauerei, lässt das Produkt durch zum Ende bis zu 16′000 Mitentwickler erschaffen (Aussehen, Marke, Preis, Vertriebskanäle – die ganze Marketingklaviatur also) und gehe mit dem Unternehmen nach wenigen Jahren an die Börse weil der Erfolg so durchschlagend ist. So hats Brewtopia gemacht. Ganz ohne klassische Werbung.
Und ausserdem Klaus Gattinger (Convendo – Akademie für Vertrieb) zum Thema Marketing und Vertrieb: „Wie in einem guten Theater liefert Marketing das Thema, schreibt die Geschichte, baut die passende Kulisse, erstellt die Plakate und interessiert Zuschauer. Der Vertrieb stellt die Schauspieler, die das Stück überzeugeund und zur Begeisterung der Zuschauer spielen.“
Und wenn man sich die nahezu 3000 Werbebotschaften vor Augen führt, die auf den Durchschnittskonsumenten heute niederprasseln (siehe Abbildung oben), dann ist schnell klar, wieso die Schauspieler besonders authentisch sein müssen. Und was ist authentischer als die Zielgruppe selbst?
